学而思和新东方都在用的招生三板斧，到底有何底层逻辑？

来源|主要经营圈

作者|独孤商

我们都知道教育培训是一个非常复杂的行业，尤其是K12领域。一个非常重要的特点是用户和付款人是分开的，这意味着你的注册操作必须仔细、准确地设计。

如果仅仅针对用户，也就是学生，大多数时候是没有效果的。一个典型的例子就是早期的题库工具。学生用户占绝大多数，没有支付能力。可以说是无效流量。虽然作业帮、猿辅导等都加入了颐和直播课等For业务，但这一转型经历了长时间的探索和多重因素的影响，并非一蹴而就。

对于支付者父母来说，我们的第一选择是让他们尽可能多地支付。

要达到这个目标，可以采用三种手段，俗称三招生法，即讲座、诊断、体验班。这是新东方、学而思等最常用的招生方式，接下来我们详细讲一下这三种方式。底层逻辑。

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第一讲——

讲座是院校最常用的招生方式。一般来说，讲座分为三类：升学规划、学科指导、家庭教育。

可以说，升学规划是家长最关心、最愿意听的。

办学讲座的内容分为办学和规划两部分。上学无非是小学到小学，小学到初中，中考，高考。它通常侧重于政策解释。规划是为小学至初中、中考、高考目标提供教育建议。主要是学习内容的规划，这是招生常用的角度。

这类讲座一般都是由院校内负责招生的老师主讲，因为他们大多研究招生政策，更有实力的甚至成为了当地的招生专家。

学科指导讲座是比升学讲座规模更大的讲座类型。

内容包括各年级、各学科的学习方法和学习内容的指导，如小学数学计算能力的培养、初中物理思维的培养等。

一般学科讲座由机构内业务能力较强的教师主讲，其中大部分为高级教师或教研型教师。例如，在线一对一机构海峰教育，其系列公开课以学科指导讲座为主，选用的都是内部经验丰富的“金牌教师”。

家庭教育是近几年才开始增加招生讲座的类型。

主要与政策和社会对家长教育的推动有关。毕竟，高考讲座越来越受到限制，家长只能通过添加家庭教育内容来吸引和说服。

家庭教育的内容范围比继续教育和学科类别更大，也更专业。选拔的教师要么有相关背景，要么有专业证书，要么有系统学习或深入研究。前者居多，也是首选。

讲座兼具服务属性和转化属性，其中升学讲座和学科讲座的转化属性更为重要。本质是“说教逻辑”，即要依靠老师的讲课水平和符合痛点的内容来打动家长，其中内容是核心。

就讲座的具体操作而言，从准备到完成需要控制的东西有很多，但最需要注意的问题是讲座流程的设计，主要集中在两点。

首先是讲师的水平

这个水平不是他的专业水平（越高越好），而是他是否善于表达和创造情感，因为父母非常容易被情感感染。在讲座营造的氛围中（无论是线上还是线下），通过特殊的设计，比如讲述别人如何实现小学升学的故事、展示学生改变的真实案例等，告诉家长差距有多大你的孩子和别人的孩子之间，以及你作为父母和其他父母之间。这时候，注册指导就会有很好的效果。

二是具体内容

大多数情况下是老师自己决定的，甚至连大纲都是老师定的。毕竟，专业性一定要体现出来。但运营商可以做的就是从用户的角度提出讲座的解释逻辑和细节。比如开场就是抛出一个交互问题，是不是应该直接讲概念？是否有太多专业术语难以理解等。

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二板斧——诊断

诊断是一种转化率非常高的招生方式，主要体现在两个方面。

第一个方面是刺激需求。

我们知道，学生大部分的学习时间都是在学校度过的，想要去一个院校学习，需要有一定的理由，这就是所谓的需求。虽然我们知道这种需求是自然的，比如学习简单、基础差等，但是每个学生的具体学习需求是无法直接确定的。

诊断的逻辑是，学生拿到院校出具的试卷后，会得到一份诊断报告，上面会列出学习水平和暴露的问题。当家长看到孩子有学习问题时，自然就会产生辅导的想法等等。支付的可能性与体检和医疗相同。

第二个方面是建立信任。

我们知道人们都想去大医院、名医就医。这是因为它们比较权威，结果可信，而且不需要很高的决策成本。

诊断还需要理由。流程是否专业、老师是否权威，是显着影响家长付费的因素。如果机构能够想办法让诊断过程和结果体现出高度的专业性，自然会更容易获得家长的信任。

当然，并不是家长不知道孩子参与诊断的真正需求，而是有一定的目的。事实上，据此可以对诊断形式进行分类。

目前，常见的诊断产品形态主要有以下三类：

第一类是选拔考试

如学而思杯、高思杯等，常用于招收稀缺班级产品，如强化训练班、竞赛班、新锐班等。这些班级可以聚集优秀的孩子，为机构创造声誉，并且可以进入这些班级学习，这也是家长主动给孩子报名的原因。但由于一些不可抗力，本次诊断的名称已改为“学生XX能力等级测试”，选拔作用正在弱化，今后需谨慎使用。

第二类是机器评估，也叫AI评估。

比如词汇考核、口算考核等最早出现在英语教育产品中。它们主要基于海量题库和算法训练。它们非常准确，在一定程度上提高了诊断效率。它们可以应用于多种教育产品，比如学而思APP上的“入学诊断”可以为学生匹配班级。

第三类是人工诊断

这在一对一机构中很常见，尤其是在线一对一机构。专业教师通常会提出问题并提供诊断服务。他们利用个性化和专业化来获得家长的信任，然后引导他们付款。比如下图是某机构的。在线一对一试纸诊断报告显示，对于减少家长的犹豫非常有效。

但线上一对一机构大多负责诊断前和诊断后，这会产生高昂的营销成本。这是大多数在线一对一机构亏损的主要原因，也是一对一模式规模不经济的主要原因。一。

由于诊断是“医学诊断逻辑”，在于具体操作（主要是人工诊断），所以需要考虑的问题就是试卷的难度和用户回访的难度。

诊断试卷中的题目不能太难，但也不能太简单，题型不能单一。尽量参考学校试卷、初高中试卷、知名竞赛试卷等的题型分配比例，这对大机构来说不难，但对小机构来说也不难。机构需要做好试卷收集和分析工作，才能解决这些问题。

用户回访时，一定要注意回访的人以及回访时的用词。这是一个精细化的操作过程，因为诊断相当于对用户进行了分层。不同层次的用户有不同的沟通技巧和引导策略。必须根据诊断结果进行设计。

例如，如果诊断结果表明孩子非常好，那么就几乎不需要专业老师的随访。他们甚至可以直接通知孩子“恭喜获得尖端班资格”。对于确诊后有明显学科问题的孩子，可能需要专业老师进行干预并提供针对性的护理。转换前的建议。

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第三板斧——体验课程

除了讲座和诊断之外，体验班是第三种常见的报名方式。

一般来说，确诊后，家长付费应该是理所当然的事。然而，诊断只是告诉父母“我知道你的病是什么，我有药可以治愈它”。但对于家长来说，仅仅有“药”是不够的，还需要知道“药”是什么样的，这就需要借助体验课。

也就是说，家长让孩子体验你的教育产品，根据孩子的体验反馈来决定是否付费。这就是试班招生的基本逻辑。

为了说明这一点，我们可以先了解一下试用课程常见的产品形态，即试用课程、开放课程和入门课程三大类。

第一类为试听课

这是最常见的体验课程形式。常采用“0元试用”的价格营销方式来吸引家长参与。多用于在线一对一机构，经常出现在官网的显着位置。

试听课实际上是利用了互惠心理，因为家长以“几百元”的原价免费听课，相当于享受了“恩惠”。在“奖励”心理的影响下，他们会倾向于付出。另外，一对一试课比较耗时、成本较高，需要家长额外安排时间，且转化率相对有保证，因此成为主要的网上一对一报名方式。

第二类是公开课

这是体验班的另一种常见形式。还利用0元、1元等低价吸引家长报名。上课模式多为大班直播课，内容偏向于某一学科的细分内容。这些内容大多符合学科痛点，目的是用学科教师的专业精神来影响孩子、打动家长。

当然，也会加入课堂体验的元素（比如直播双师上课模式），通过良好的互动性来提高转化。另外，关于公开课的具体形式，可以是单场直播课，也可以是系列直播课。典型案例是作业帮和猿辅导。

第三类是入门课程

这是一种比较新的体验课形式，采用社区+训练营的模式，比如宝宝玩英语。

宝宝玩英语的入门课程时间一般为7天，流程大致为“个人账号群聚集-开学仪式-每天听课并签入-正价课程转换-结业仪式”。其中，正价课程采用短视频录播方式。而入门课程的内容大多取自常规课程的部分内容，这也是它被称为入门课程的原因。

综合上面介绍的三类体验课形式，我们可以发现体验课有两个特点：

第一个是纯粹的学科内容，不是像讲座那样有点虚构，而是真实的学科标准化知识点。这是体验班和讲座最根本的区别。

二是师资队伍具有足够的专业素养。他们基本都是班主任或者教研人员，不需要运营人员过多介入内容。

因此，我们会发现，在很多体验课程中，往往会选择部分核心产品作为招生入口。孩子觉得老师教得好后，家长就很可能报名，自然有一定的转化率。

那么，如何让这个自然转化率更高呢？方法无非两个，一是选择好老师，二是选择热门模块。

选择好老师就意味着选择教学水平高的老师，包括知识点讲解清晰、教学风格等，他们更受欢迎。一般来说，他们都是这个机构的名师。他们可以长期讲授、长期直播自己最经典的公开课。确保流量转化高且稳定。

选择热门模块，就是选择各学科中最容易引起学生痛点的内容，如英语词汇与听力、文言阅读与作文、小学数学计算、初中数学全等三角形等，选择其中比较经典的。深入浅出的讲座，让学生感受到一节课的收获，从而影响家长的决策。

因此，体验类改造的底层逻辑与核心产品的设计是一致的。只需要保证学生有短期的“获得感”即可。只要孩子能够体会到“学习真是令人兴奋”，报名的欲望自然而然就来了。

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基于Sanbanax的设计转换模型

事实上，讲座、诊断、体验课作为单独的转换方式，效果有些单一。但如果三者能够结合成统一的招生产品，运营成本和招生效率将得到显着提升。如果做得好，一次很容易招收大量学生。

关于如何搭配，可以参考这个顺序：讲座——经验课——诊断。

首先，讲座是引入流量池后的第一个产品，对第一波流量进行筛选，在导流过程中给予用户直接报名进入体验课和诊断阶段的选择。

然后，体验课作为通过讲座筛选后第二个获得流量的产品。进行了同样的导流设计，即直接注册进入诊断环节。

最后，诊断完成流量的最终转化，这个过程是通过精细化、高质量的运营来实现的。

这就是基于Sanbanaxe的流量转化模型。通过这样的设计，我们可以保证流量最大化，避免过多的损失，尽可能的达到高转化率。

当然，具体的搭配设计是校长们应该深思熟虑的。此搭配仅供参考。

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总结

以上就是K12招生的三个要点的介绍。让我们简单总结一下：

讲座分为升学规划、学科指导、家庭教育三个部分。其本质是“讲道逻辑”。运营要控制讲师的讲课水平和内容讲解逻辑。诊断分为统一选择、机器评估、人工诊断三种。改造遵循“就医逻辑”，操作重点在于试卷设计和回访流程。体验课分为三种类型：体验课、公开课、入门课。底层逻辑与核心产品一致。要结合学科的特点和痛点，选择好的老师来授课。 Sanbanaxe单独使用的转化效果有限，需要联合设计。可选的转换模式为“讲课-体验课-诊断”，保证流量的高效利用。

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